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Por Iveth Serna
En México los encargados de la comunicación social gubernamental, sin importar cuál sea su origen, tradicionalmente han tenido un papel instrumentalista, reducido a la generación de material oficial de difusión y servicios de enlace con los medios de comunicación.
Este vicio comunicativo tiene que ver, en parte, en que los encargados de las oficinas de prensa generalmente son antiguos reporteros que conocen muy bien la dinámica de los medios y de las fuentes, sin embargo, muchas veces no cuentan con los recursos teóricos y científicos necesarios para hacer frente a sociedades comunicativas mucho más complejas, carencias que tienen grandes costos para la imagen, transparencia y acceso a la información de los gobiernos y sus dirigentes, pero que también laceran la construcción de mejores democracias.
Los encargados de la comunicación presidencia-gubernamental deben superar su función de enlace con los reporteros y asumir un papel de estratega de comunicación gubernamental, que tenga la práctica de campo, pero que también sea capaz de manejar las teorías comunicativas y de la ciencia política que le permitan analizar escenarios comunicativos de acción política, solo así se podría pasar de un jefe de prensa a un “comunicopólogo”, como le dice el académico José Luis Dader a esta nueva figura estratégica.
En el caso del gobierno de México, es evidente que la estrategia de comunicación del actual presidente, Andrés Manuel López Obrador, hay signos que rompen con el “esquema tradicional” de comunicación social, si le podemos decir así, mientras que otros siguen funcionando de la misma manera que hace décadas.
La “hipercomunicación” del presidente y su papel de contenedor de toda la comunicación gubernamental, llevan también una centralidad de la acción comunicativa que deja muy poco margen de juego al resto de las dependencias gubernamentales y a sus responsables de comunicación social, panorama que podría resultar hasta recomendable en aspectos como alineación del mensaje y homologación de la agenda informativa, pero limita el ejercicio de transparencia esencial para un país democrático, no por falta de interés o con la intención deliberada de entorpecer los flujos informativos, sobre todo con la ciudadanía, sino por la burocratización y falta de profesionalización de las oficinas de prensa.
Mucho se ha insistido que las conferencias de prensa mañaneras son un “ejercicio democrático y de transparencia”, pero en realidad no es así, porque el principio de máxima publicidad no es lo único ni lo más importante en la construcción de una estrategia de comunicación gubernamental mínimamente estratégica y profesional en cuyo centro se encuentre el ciudadano.
Podríamos identificar algunos “vicios” que han impedido la profesionalización e integración estratégica de los equipos de comunicación; uno de ellos, comentados por Dader, se debe a que consultores y teóricos, han insertado y normalizado la idea de “campaña permanente”.
La campaña permanente se refiere a que, una vez conseguido el objetivo electoral, el presidente o gobernante no puede confiarse en sus niveles de aprobación para sostener su imagen, por lo que al día siguiente del triunfo se despliega una maquinaria electoral enfocada a ganar espacios en el próximo proceso electoral y no en dirigir esfuerzos hacía una consolidación democrática de las instituciones y sus funcionarios.
Un segundo indicador es la debilidad jurídica para la integración y protección de una estructura comunicativa de gobierno sólida. En un escenario democrático ideal, la campaña no debería existir, pero existe y tiene peso, por lo que lo mínimo que se podría hacer es generar oficinas de comunicación estratégica gubernamental con el blindaje jurídico y presupuestal suficiente para que los dirigentes, aunque caigan en la tentación, no puedan utilizarlos como maquinaria de propaganda electoral, sino como herramienta para un mejor flujo de comunicación con los ciudadanos orientados al bienestar.
Pero si las condiciones no son la adecuadas para confiar en la vocación democrática de los dirigentes, basta con cumplir la ley. La Ley General de Comunicación Social, que bien podríamos llamar una ley de contratación de medios por su limitadísima concepción reduccionista de la comunicación social a la contratación de espacios en los medios de comunicación para la difusión de materiales publicitarios de los programas de gobierno, nos arroja oportunidades rescatables que nos permitan caminar a una construcción de una estructura profesional y profesionalizada de los servicios de información y comunicación gubernamental.
Una de estas luces las encontramos en el inciso “f” del artículo quinto que nos dice que “La objetividad e imparcialidad, que implica que la Comunicación Social en los procesos electorales no debe estar dirigida a influir en la equidad de la competencia entre los partidos políticos, precandidatos y candidatos;”.
La percepción “utilitarista-electoral” del jefe de prensa, provoca que esta figura no termine de encajar en los equipos estratégicos de los gobiernos. En México, por citar un ejemplo, dentro del gabinete de la oficina de la Presidencia de la República existe el puesto de “Coordinador General de Comunicación Social y Vocero del Gobierno de la República”, sin embargo, en la descripción de funciones es calificado como un “vocero que comunica las acciones del Gobierno de México; establece relación con los representantes de los medios de comunicación y coordina las campañas de difusión”, es decir, un antiguo jefe de prensa sin calidad estratégica.
Por último, la idea de que cualquiera puede hacer comunicación o que la función instrumental de la comunicación social limitada a la redacción de boletines y convocatorias a entrevistas y ruedas de prensa, ha generado que se ponga la debida atención a los perfiles de quienes llevaran las riendas comunicativas de un gobierno lo cual, hay que decirlo, no es cosa menor.
Por este desdén comunicativo se origina que el encargado de la comunicación gubernamental muchas veces no tenga ni la formación empírica como reportero y ni qué decir de la formación científica y estratégica del comunicólogo. Mucho se criticó a un antiguo Secretario de Relaciones exteriores, porque al tomar posesión dijo “yo no soy diplomático, vengo a aprender de ustedes”, entonces ¿por qué sí se permite que alguien llegue a “aprender” de comunicación al ser nombrado jefe de prensa, coordinador o director de comunicación social? En un gobierno, tan estratégica es la diplomacia como la comunicación, es lo que no terminamos de comprender.
El mismo Dader nos arroja una propuesta de generar estructuras administrativas profesionales, estratégicas y con un marco normativo fuerte para que todos los elementos concernientes a la comunicación puedan trabajar de forma global y coordinada, sin el riesgo de pervertir su naturaleza a cambio de las aspiraciones político-electorales de una persona, un grupo o un partido político.
Esta “unidad estratégica de comunicación social” debe aglutinar todas las funciones comunicativas y estar regulada por manuales de buenas prácticas y códigos de ética sólidos capaz de generar sincronía comunicativa de gobierno sin violar la autonomía de cada dependencia.
El análisis de Dader y la propuesta que desde Comunicación para el Bienestar se está generando, amerita un texto particular para no quedarnos en un análisis superficial, sin embargo, podemos adelantar, algunos de los vasos comunicativos concentrados en esta unidad sería: 1) Prensa; todo lo concerniente a la relación con los medios de comunicación y sus representantes, 2) Marketing y publicidad; campañas de publicidad y difusión de programas públicos, 3) Imagen pública; el cuidado del mandatario, mensajes e intervenciones públicas y privadas, 4) Imagen institucional, 5) Manejo de crisis, no solo la contención de situaciones extraordinarias, sino la buena comunicación en situaciones de emergencia, como la pandemia por Covid, por ejemplo, 6) Relaciones públicas, 7) Gobierno electrónico, 8) Comunicación sociodigital, 9) Transparencia y rendición de cuentas, 10) Atención ciudadana, 11) Comunicación estratégica social, política y gubernamental.
A grandes rasgos, por lo menos tres de las coordinaciones de la oficina de la presidencia debieran estar dirigidas por la unidad estratégica de comunicación social; la coordinación de comunicación social y vocería, la coordinación de la estrategia digital nacional y la coordinación general de política y gobierno.
La aspiración al perfeccionamiento democrático atraviesa necesariamente por una comunicación eficiente y estratégica, como dice Bart Édes, también citado por Dader, “la eficaz y transparente estructura de comunicación gubernamental se ha convertido, no ya en una posibilidad de actuación propagandística al servicio de los intereses del gobernante, sino en un derecho fundamental de los ciudadanos en una democracia eficiente, que han de saber qué es lo que sus funcionarios públicos están haciendo”.
Y como hemos insistido desde este proyecto, la comunicación y, en este caso, la comunicación gubernamental debe orientarse al bienestar.
Iveth Serna publica todos los sábados en este medio. Periodista, maestranda en comunicación organizacional y diplomada en Marketing Digital.
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